經(jīng)典IP手游市場(chǎng)重?zé)ㄐ律?仙劍奇?zhèn)b傳Online的新啟示

經(jīng)典IP如何在手游市場(chǎng)重?zé)ㄐ律?仙劍奇?zhèn)b傳Online的新啟示。“一切皆IP”，這是過(guò)去一年互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶給大眾最大的感受。垂直化的大眾偏好、社群化的互聯(lián)網(wǎng)社交，使得“流量/渠道為王”成為過(guò)去式。優(yōu)質(zhì)IP+精品內(nèi)容+創(chuàng)新化營(yíng)銷(xiāo)成為成功游戲背后的三大支撐。

1995年首次推出就引爆市場(chǎng)，由大宇打造的仙劍系列，算得上是響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)民IP。作為華語(yǔ)游戲圈影響力最大的RPG產(chǎn)品，22年來(lái)，仙劍系列游戲累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到300萬(wàn)多套，仙劍1和仙劍3更被拍成電視劇，叫好又叫座。可以說(shuō)，仙劍影響了整整一代人，即便今日,由#仙劍#衍生的#遙如#、#遙靈#亦是同人圈的熱門(mén)話(huà)題。

經(jīng)典IP固然擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，但隨著時(shí)間的推移，參差不齊的IP改編、換湯不換藥帶來(lái)的審美疲勞，正不斷消耗用戶(hù)的熱情與期待。這個(gè)年輕化的時(shí)代，經(jīng)典IP難道只能被無(wú)數(shù)次炒冷飯、直到無(wú)人問(wèn)津?如何重新獲得粉絲認(rèn)可，在快速更迭的游戲市場(chǎng)中殺出重圍，《仙劍奇?zhèn)b傳online》連續(xù)霸占App store免費(fèi)榜第二，三日內(nèi)新進(jìn)玩家破百萬(wàn)，或許會(huì)給我們一些答案

從產(chǎn)品突圍，比情懷更重要的是走心

“和粉絲談戀愛(ài)”，這句話(huà)或許稱(chēng)得上游戲人的寫(xiě)照。對(duì)于仙劍而言，粉絲想要什么?除了靈兒出浴、逍遙醉酒這些熟悉的故事，玩家更希望在核心機(jī)制方面有所創(chuàng)新。若還是千篇一律的故事與回合制，粉絲是否扔愿意為22年前的內(nèi)容買(mǎi)單嗎?

作為騰訊首款即時(shí)制快節(jié)奏的仙劍戰(zhàn)斗手游，《仙劍奇?zhèn)b傳online》從產(chǎn)品端不僅重現(xiàn)經(jīng)典，更立足創(chuàng)新。游戲除了以仙劍一劇情為主線(xiàn)，用極具特色的中國(guó)水墨風(fēng)再現(xiàn)經(jīng)典情節(jié)，還沿用了過(guò)往游戲的經(jīng)典配樂(lè)，邀請(qǐng)仙劍原版配音人馬助陣，務(wù)求原汁原味還原仙俠世界。玩法上則大膽突破，不僅有重在收集角色畫(huà)像的“畫(huà)妖封印”，自由組隊(duì)抵御大BOSS的“天罡劍陣”，還有妖邪亂世、須臾幻境、仙盟對(duì)戰(zhàn)等加入仙盟后就可體驗(yàn)的副本，這些快節(jié)奏強(qiáng)戰(zhàn)斗的玩法，既最大程度地為玩家提供多元化的游戲體驗(yàn)，也迎合了現(xiàn)在年輕用戶(hù)在碎片化時(shí)間中對(duì)于快節(jié)奏游戲的追求。

在產(chǎn)品本身有所突破的情況下，仙劍選擇了微博作為粉絲營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。游戲面市前夕，一封姚仙回信提到的#仙劍不止是一個(gè)愛(ài)情故事#，很快成為秈米熱議的話(huà)題并登上微博話(huà)題榜，在微博上產(chǎn)生了800余萬(wàn)閱讀。

好的話(huà)題能讓粉絲主動(dòng)參與，自發(fā)成為“自來(lái)水”。隨著仙劍話(huà)題升溫，一眾同人圈大觸參與其中：無(wú)論是蘇小悟創(chuàng)作的“干掉拜月，仙劍的故事才剛開(kāi)始”，藍(lán)諾的“舍生忘死，只為博你一笑”等漫畫(huà)，以及一眾Coser的美圖再現(xiàn)，在社交媒體上重新掀起一股同人創(chuàng)作的風(fēng)潮

如何兼顧非IP粉絲的需求，是所有IP型產(chǎn)品都會(huì)遇到的難題。作為一款“戰(zhàn)斗版仙劍”，仙劍傳統(tǒng)RPG故事搭配即時(shí)戰(zhàn)斗玩法這種別出心裁的結(jié)合，勢(shì)必需要一種更符合“豪情”、“俠義”、“特色”的傳播渠道。于是，天生激情的仙劍喊麥歌曲應(yīng)運(yùn)而生。

由喊麥界王者，MC九局創(chuàng)作喊麥神曲《生死由我》，全網(wǎng)播放量超過(guò)300W次，成為當(dāng)周快手最熱門(mén)的喊麥視頻。“仙劍豪情，生死由我”，歌詞豪邁，氣象萬(wàn)千，尤其適合熱血激昂、赳赳而戰(zhàn)的仙盟PK，此外，五大直播平臺(tái)黃金時(shí)段同時(shí)發(fā)起喊麥翻唱與游戲試玩活動(dòng)，知名CV李逍遙、斗魚(yú)主播秋風(fēng)、觸手主播狂公子、龍珠主播阿怪也齊齊上陣，再一次將這首仙劍戰(zhàn)歌推上高潮。

營(yíng)銷(xiāo)年輕化，要跨界更要精準(zhǔn)

《仙劍奇?zhèn)b傳online》的營(yíng)銷(xiāo)打法中，最頻繁亮眼的當(dāng)屬跨界營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)去中心化的媒體習(xí)慣，使年輕用戶(hù)散落在各個(gè)垂直領(lǐng)域的APP。從哪里找到這些年輕用戶(hù)是一個(gè)難題。

根據(jù)2016Qmobile調(diào)研，15到25歲的年輕用戶(hù)，有著一些共同的興趣畫(huà)像：喜歡聽(tīng)歌，看小說(shuō)多用聽(tīng)書(shū)，手機(jī)支持國(guó)產(chǎn)，動(dòng)漫及二次元成為關(guān)鍵詞。基于這些觀(guān)察，仙劍選擇與符合年輕人興趣的頭部產(chǎn)品合作，如聯(lián)手騰訊動(dòng)漫，針對(duì)大量二次元粉絲舉辦仙劍同人大賽;將游戲原聲、喊麥作品等一并登陸企鵝FM，形成定制專(zhuān)輯等。依托這些精準(zhǔn)的渠道，《仙劍奇?zhèn)b傳online》很快找到了符合游戲理念的用戶(hù)群。

只找到用戶(hù)，若不能放下身段打成一片，也難以有二次傳播。《仙劍奇?zhèn)b傳online》更聯(lián)合時(shí)下最流行的天天P圖APP，打造了一場(chǎng)仙劍版的“瘋狂變臉”。《仙劍奇?zhèn)b傳online》將仙劍系列過(guò)往最知名的幾代角色，作為濾鏡之一植入其中。從前，用戶(hù)只能看著心中的仙劍表演;而技術(shù)的進(jìn)步，使用戶(hù)有可能成為李逍遙、趙靈兒，讓熒幕中的角色真正走入生活。粉絲愿意并樂(lè)于將照片分享至社交媒體，更帶動(dòng)一系列魔性的UGC：姚仙COS林月如，大冪冪的逍遙哥哥版……據(jù)內(nèi)部透漏，活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊量共770萬(wàn)，網(wǎng)友制作的照片已經(jīng)達(dá)到899萬(wàn)張，真正實(shí)現(xiàn)與粉絲打成一片。

可以說(shuō)，《仙劍奇?zhèn)b傳online》手游在產(chǎn)品端的突破，決定了其傳播層面的不同。在粉絲營(yíng)銷(xiāo)之外，結(jié)合時(shí)下火熱的特色傳播與精準(zhǔn)的傳播渠道，贏得年輕人的認(rèn)可。這或許可以給不少經(jīng)典IP的新生，提供可以借鑒的思路。