全世界催你長大 只有它在守護(hù)你的童話

從可口可樂瓶蓋電話亭，到騰訊一元公益“小朋友畫廊”……

近些年，公益營銷正在以更開放、低門檻、輕量化的模式，融入大眾的日常生活場景中,

提升公益新體驗(yàn)，一反往常公益話題的沉重感，讓公益變得愈加有趣，滿足公益訴求的同時(shí)，也帶給受眾積極向上的情緒體驗(yàn)。

最近，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)“童畫車票”公益活動(dòng)中，就以孩子的視角勾勒出一輛神奇火車，只需要畫一張車票，就能把父母帶會(huì)到身邊，讓缺乏家庭陪伴的孩子“童話成真”，并通過一組共情式公益海報(bào)，帶動(dòng)各圈層傳播，從用戶洞察，到創(chuàng)意故事講述，再到宣發(fā)落實(shí)，將國際家庭日的價(jià)值點(diǎn)與品牌訴求點(diǎn)高度結(jié)合，加深用戶對品牌的認(rèn)知，成為公益營銷的典型案例。

下面T姐從創(chuàng)意、洞察和宣發(fā)等維度，分析“童畫車票”對公益營銷的啟示意義。

01.

讓公益訴求生活化具象化

“畫一張車票，就能讓爸爸媽媽回到你身邊，你相信嗎?”

在“童畫車票”公益活動(dòng)中，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)召集孩子們，為爸爸媽媽手繪一張火車票，用孩子的筆表達(dá)對有父母陪伴的向往，并通過上線“童畫車票”H5，將孩子們的畫作展現(xiàn)給公眾的同時(shí)，發(fā)起為缺乏家庭陪伴的孩子籌集車票的活動(dòng)，并聯(lián)合大眾明星和流量主 播，影響到更多的人群。

通過返家車票的公益助力，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)孩子與父母相聚的愿望。同時(shí)，公益活動(dòng)也喚起大眾對家庭陪伴缺位這一社會(huì)問題的關(guān)注，讓人們重新意識到家庭關(guān)系及陪伴的重要性。

跳脫過往以“組織”為第一視角的闡述方式，“童畫車票”從孩子的視角描述他對世界的理解，H5開頭孩子們是不相信童話列車的，這其實(shí)源自于害怕與父母團(tuán)聚愿望地落空。但當(dāng)畫筆交到孩子們手上時(shí)，內(nèi)心對與父母團(tuán)聚的期待卻再也藏不住。創(chuàng)意正是抓住了孩子內(nèi)心的這一渴望，表達(dá)了童畫車票的核心主旨”讓孩子們相信童話，才是這個(gè)世界的美好。” 當(dāng)童畫車票成真了，自然也讓孩子有了重新相信童話的力量。

在創(chuàng)意洞察之外，“童畫車票”公益營銷由騰訊成長守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合公益平臺(tái)中華社會(huì)救助基金會(huì)發(fā)起。作為全國性公募基金會(huì)，中華社會(huì)救助基金會(huì)一直致力于改善親子關(guān)系、促進(jìn)家庭和諧，這也能提升“童畫車票”公益營銷的社會(huì)高度，帶來品牌背書。

而在提升營銷勢能后，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)通過明星流量，有黃曉明、閆妮、戚薇等大眾認(rèn)知度高的實(shí)力明星，也有在年輕受眾群體中有高關(guān)注度的賴冠霖、Chic Chili、鈦戈男團(tuán)，并與斗 魚人氣主 播pdd，旭旭寶寶，馮提莫，女流66，正直博，上虞娜娜，通過在社交媒體聯(lián)合發(fā)聲，打破圈層的局限性，將公益訴求傳達(dá)給普羅大眾。

而在用戶參與感打造層面，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合斗 魚直 播平臺(tái)，以直 播參與“童畫車票”、打賞禮物捐贈(zèng)等互動(dòng)方式，讓受眾真正參與到公益活動(dòng)中。

通過不斷聚焦公眾對于“缺乏家庭陪伴的孩子”的關(guān)注度，在幫助缺少家庭陪伴的孩子與父母團(tuán)聚，守護(hù)他們的“童話”世界，也喚起更多群體對父母缺位問題的關(guān)注。

02.

創(chuàng)意背后是深入的洞察

在“童畫車票”中，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)通過對受眾洞察的深入，抓住創(chuàng)意表達(dá)的核心，并錨定表達(dá)視角去有效觸達(dá)更多受眾。

·對于受眾洞察的深入

任何洞察都有兩個(gè)基本維度的衡量，一是覆蓋受眾的廣度，二是引發(fā)共鳴的深度。

在“童畫車票”創(chuàng)意洞察中，沒有聚焦于傳統(tǒng)的“家庭團(tuán)聚”式的著陸點(diǎn)，而是從“童話”角度去切入。因?yàn)椴⒉皇敲總€(gè)人都缺少家庭陪伴，但每個(gè)人都有對“童話世界”有著自己的認(rèn)知。

而對于“童畫車票”主體——那些缺乏陪伴的孩子們而言，他們既期待父母陪伴在自己身邊，又害怕期待落空，這種矛盾心理也會(huì)引發(fā)受眾共鳴。也正是洞察到孩子們的心理，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)提出“讓孩子們相信童話，才是這個(gè)世界的美好”的公益訴求。

·真實(shí)的表達(dá)最為感動(dòng)人

好的洞察需要正確的表達(dá)路徑。在“童畫車票”H5對孩子的采訪視頻中，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)便讓“主人公”孩子們表達(dá)內(nèi)心的想法，這種訪談恰恰展示的是孩子們的心聲，孩子們的情感已經(jīng)很充沛了，真實(shí)的表達(dá)代入感更強(qiáng)，在拉近大眾與品牌的距離感時(shí)，也更容易引發(fā)觀眾的共鳴。

·以孩子的視角去表達(dá)他們的理解

任何創(chuàng)意洞察都需要一個(gè)載體，就像迪士尼的城堡承載著對童話王國的向往。在“童畫車票”創(chuàng)意H5中，將“神奇的火車”作為載體，就像承載父母歸來的火車一樣，這輛“神奇的火車”也承載著兒童視角有關(guān)父母歸來的征兆。

在更高的維度至上，我認(rèn)為“神奇的火車”可延伸為一個(gè)超級符號，將公益訴求聚焦在這個(gè)符號之上，后續(xù)可通過持續(xù)的營銷投入，將“神奇的火車”打造成符號或IP，像打造IP資產(chǎn)一樣，在鞏固用戶認(rèn)知的同時(shí)，降低認(rèn)知成本。

03.

傳播是有意識地卷入更多資源

“童畫車票”公益項(xiàng)目是由公益平臺(tái)、慈善機(jī)構(gòu)和大眾組成。

在找準(zhǔn)洞察的切入點(diǎn)，以及創(chuàng)意表現(xiàn)形式后。在發(fā)起階段，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)上線“童畫車票”H5發(fā)起籌款;在擴(kuò)散階段，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合大眾明星發(fā)聲，在社交平臺(tái)造勢，最大程度上卷入傳播資源，將大眾注意力聚焦在主題公益直 播;而在直 播階段，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合明星和主 播，直 播作畫以及發(fā)起籌款。從關(guān)注流量到直 播籌款，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)完成了傳播鏈路的高效轉(zhuǎn)化。

大眾明星+流量主 播形成社交裂變

在活動(dòng)預(yù)熱階段，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合中華社會(huì)救助基金會(huì)，與大眾明星、流動(dòng)主 播一道，宣發(fā)“童畫車票”公益海報(bào)，設(shè)置相關(guān)微博話題聚集傳播聲量，并將受眾流量導(dǎo)向官微及相關(guān)直 播平臺(tái)。

而在直 播環(huán)節(jié)，活躍的互動(dòng)設(shè)置能帶動(dòng)更多的轉(zhuǎn)化行為。主 播通過公益引導(dǎo)+“童畫車票”專屬禮物打賞+抽獎(jiǎng)送畫作等方式，讓公益活動(dòng)更有參與感和趣味性，進(jìn)而讓每一位參與到公益活動(dòng)的受眾都能更有成就感，進(jìn)而讓“童畫車票”的公益訴求有效觸達(dá)更多的人群，進(jìn)而在“籌款金額”和“注意力貨幣”實(shí)現(xiàn)最大程度地轉(zhuǎn)化。

·直 播實(shí)現(xiàn)受眾的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)

可視化、真實(shí)感、互動(dòng)是直 播三大要素。在聯(lián)合斗 魚直 播平臺(tái)提升受眾參與度的過程中，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合多位明星與流量主 播，在直 播中畫繪制“童畫車票”，將其抽獎(jiǎng)送給直 播觀眾，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，讓受眾打賞主 播的同時(shí)參與到公益之中。

而在打賞道具中，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)聯(lián)合斗 魚直 播平臺(tái)，推出“童畫車票”專屬禮物。因?yàn)槿藗兺鶗?huì)根據(jù)自己的行為來判斷態(tài)度。簡而言之，大部分情況下，我們的態(tài)度會(huì)被行為影響。當(dāng)受眾通過打賞專屬禮物，知道自己在參與公益活動(dòng)時(shí)，也會(huì)在影響公眾對公益活動(dòng)的態(tài)度，進(jìn)而不斷接收和強(qiáng)化公益訴求。

04.

公眾參與，是公益第一原理

營銷解決的是復(fù)雜的商業(yè)問題，包含洞察、創(chuàng)意和傳播等各個(gè)層面。

在“童畫車票”公益營銷中，騰訊成長守護(hù)平臺(tái)深入洞察大眾認(rèn)知，創(chuàng)新性地將品牌訴求，以童畫車票的概念進(jìn)行承載，并通過大眾明星+流量主 播的形式，最大程度卷入傳播資源，并在直 播平臺(tái)以互動(dòng)打賞抽獎(jiǎng)的游戲性體驗(yàn)，一反過往“悲情色彩”為主的公益訴求，以有趣又正能量的互動(dòng)方式，讓更多的人參與進(jìn)來。

而在公益活動(dòng)上的創(chuàng)新，也體現(xiàn)了騰訊成長守護(hù)平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感，同樣會(huì)反哺平臺(tái)影響力，并將其轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)的競爭力。