騰訊養蠱：贏了市場苦了項目

3月15日，《絕地求生：刺激戰場》登陸海外市場。游戲的英文版叫《PUBG Mobile》，翻譯過來就是“絕地求生手游版”，小標題“刺激戰場”被拿掉了。

也就是說，光子吃雞成了絕地求生手游面向國際市場唯一的正版門面。

騰訊鼓勵內部競爭，這是從端游時代就延續下來的優良傳統。2013年的UP+發布會上，騰訊提出了“雞蛋要放在很多籃子里”里的說法，當時他們最成功的產品還是《穿越火線》，同時騰訊又代理、自研了一共十幾款FPS，這些產品現在大多數已經難尋蹤跡，早已停服，但曾幾何時，都是騰訊游戲大軍中的一份子。

外界把這種自家同時開發幾個同類競品的行為，叫做養蠱。

整個騰訊集團，最著名的養蠱案例發生在互聯網從桌面向移動轉型的時期。當時騰訊要做一個移動通信應用，內部三個團隊同時開拔，最后張小龍的QQ郵箱團隊成為蠱王，做出微信，為騰訊拿到了這把移動互聯網的金鑰匙。

之后，這種內部競爭策略屢試不爽，在很多重要關頭立了大功。去年被人民網九評的現象級游戲《王者榮耀》，也是內部競爭的產物。只不過，當年光子的《全民超神》敗給了天美的《王者榮耀》，如今風水輪轉，天美的《全軍出擊》不敵光子的《刺激戰場》。

從上架加拿大先行測試，到登頂全球105個國家的App Store游戲下 載榜，《刺激戰場》用時一個星期，成了騰訊新蠱王。

這場吃雞手游大戰前前后后打了小半年，市場預算多到不知往哪花，倒是讓一眾渠道媒體過了個好年。決戰圈縮倒最后，基本上已經有了結論，網易的《荒野行動》或許還有一戰之力，但在大盤上，騰訊已經穩操勝券。

飛龍騎臉你怎么輸?

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對，在吃雞這個賽道上，騰訊又贏了。好馬都在自己手里，想輸也挺難的。但對賽道上的馬兒來說，就不是那么回事了。

你們誰還記得《光榮使命》?

上線前，這個游戲算是萬眾期待，在TapTap創下了200萬預約的紀錄。后來傳出騰訊代理的消息，眾人也道是姿勢雖不雅，但好歹抱上了金大腿，這波不虧。

但后面的發展急轉直下，上線慢了不說，游戲硬傷也一大堆，內部要和親兒子《CF荒島特訓》競爭，外部又被網易《荒野行動》狙擊，后面騰訊的兩款正版手游一出，相當于直接宣告涼涼。

最慘的是，上線才幾個月，《光榮使命》連自家的官 方微信和微博都已經沒人管了。這兩個賬號的運營主體都是騰訊，微博2月23號之后便處于停擺狀態，評論里擠滿了吐槽游戲問題的玩家，無人應答，公眾號已一整月未更新。現在這個游戲還活著的唯一痕跡，只有官 網的更新公告。

涼不涼是一回事，用不用心運營，是另一回事。

一個產品是否成功，自身的努力和歷史的進程固然都要看。但所謂盡人事聽天命，就是說不管天命怎樣，人事要做全了。不單是為了對得起自己，也是為了對得起依舊留在這個游戲里的玩家。

但在騰訊，最常見的情況，就是像這樣，產品還沒涼，項目組自己先棄療了。

2

犧牲品不只是《光榮使命》。

今年二月底，《堡壘之夜：大逃殺》在Twitch直播平臺上的觀眾人數，超越了《絕地求生》，成為了Twitch上最受關注的大逃殺類游戲。不是小超是大超，根據Superdata的數據，上個月底《堡壘之夜》觀眾總數已經達到1400萬，而《絕地求生》只有870萬。

這個游戲的國服，同樣在騰訊的手里。

但和《絕地求生》的大規模宣傳不同，《堡壘之夜》的國服始終藏著掖著，雖然1月推出的中文版玩家已經發現可以用QQ直接登錄，但到現在也沒正式公布過代理消息。直到上周騰訊年報發布，才在里面提到兩句。

一些和騰訊《堡壘之夜》項目打過交道的朋友告訴我，在騰訊內部，《堡壘之夜》已經定性要為《絕地求生》國服讓路。原本早些時候打算PR一輪，取消了。在對外的宣傳口徑上，也絕不允許出現《堡壘之夜》壓過《絕地求生》一頭的情況。雖然在海外，前者早已超過后者一個身位。

《堡壘之夜》在國外有多火?這幾天剛上了手游版，在美國App Store的排名依然在PUBG手游版之上，火到那邊的學校開始針對性地屏蔽掉這個游戲的網絡服務。

《堡壘之夜》火遍國外高校

這樣的一個現象級產品，你給網易，給完美，給盛大，給了就是戰略級產品，捧在手里怕化了，定要悉心運營。事實上，網易是如此眼紅，真的自己抄了一個類似的游戲出來。

結果到了騰訊這邊，說是養蠱也好，說是內部斗爭也罷，直接給捂了下去。這還導致了一個問題，因為《堡壘之夜》是唯一一個和《絕地求生》有鮮明差異化又流行起來的吃雞產品，它讓吃雞品類擺脫了千人一面的觀感。但在中國，因為《堡壘之夜》的非正常狀態，主流玩家接觸到的，也只有《絕地求生》的克隆版們。

這樣的市場挺無聊的。

3

騰訊運營游戲，有個不成文的思路：

任你國外再怎么成功，玩家有多期待，你在我這里數據不行，你就是個屁。

這種事情也不是第一次發生了。

很多人都知道全球收入第一的《怪物彈珠》，國服死在了騰訊手里，但未必知道是怎么死的，常人說起，只道是日本手游水土不服的又一案例。

但只要你玩過足夠久的騰訊版《怪物彈珠》國服，就會深刻領教到當騰訊運營的產品數據表現不行時，那如墜冰窟的待遇。

早期騰訊對《怪物彈珠》抱的期望是不低的，畢竟是日本的國民游戲。但幾次測試下來，留存數據并不理想，最終評級被調低，相應的也沒有多少推廣資源。

但這并不是《怪物彈珠》夭折的關鍵，這個游戲的國服雖說和日服不能比，但屬于有一批自己的核心玩家，每到大的活動和版本更新基本上還能沖上暢銷40的水平。這樣的游戲，按理說穩定運營是沒有問題的。

——如果說，運營態度不那么消極的話。

但這只是如果。現實是，泛濫的運營事故和頻出的低級BUG在整個游戲短暫的生命里貫穿始終，內容的更替完全無法滿足玩家的正常游戲需求，項目組的不上心徹底讓玩家感到灰心。最終，運營不到八個月便宣布停服。

“再見，騰訊曾經最好的手游，沒有之一”

一年后，可能是有著《怪物彈珠》的前車之鑒，《智龍迷城》為了討好本土玩家經過了一番騰訊式的大改，結果比《怪物彈珠》的隕落更加迅速，前后不到半年。

騰訊的停服，和大多數游戲的停服完全是兩回事。一般來說，游戲到了末期，玩家數量劇減，收入難以支撐運營成本，開發商才會在無路可走的情況下選擇停服。

但騰訊式停服，往往是在你覺得這個游戲其實還有救，用點心還能繼續運營下去的時候，騰訊自己先放棄了。

形成鮮明對比的是去年下半年，Mixi自己在國內重開了《怪物彈珠》國服。至今半年多下 載數才堪堪突破60萬，在國內這個下 載量算是很不起眼的數字，甚至游戲核心的聯機體驗尚且不如騰訊服，排名更在百名之外。可以說，狀況比當年的騰訊服還要差上許多。

然而，健康有序的運營節奏和官 方還算誠懇的態度，讓新國服在核心玩家們的支持下依舊運營得有聲有色，排名雖然低，但也穩定，還沒有要涼的跡象。

我幾年前玩了一個游戲叫《消滅都市》，一個小團隊代理，當時國服剛出，也沒什么推廣，非常冷門。兩年過去了，本來以為早已關服，結果一看公眾號，依然在不斷發布新的活動和內容更新的推送，點開一看，每篇推送只有幾十個閱讀，非常凄慘，但就是這樣，這個游戲的國服依然在運營著，我去貼吧里瞅了一眼，玩家雖少，卻都十分投入。

在騰訊版停服后自己重開的游戲，《怪物彈珠》也不是獨一家。前兩年韓國還有個很火的游戲，叫《龍界啟示錄》，也有著差不多的經歷。當時騰訊去韓國簽了一批游戲，有《七騎士》《天天富翁》，《龍界啟示錄》算是其中成績比較差的，騰訊版停服后，開發商Gamevil把它改名為《星之后裔》，在國內重新上線，至今還在運營。

當時我去問開發商的人，為什么不和騰訊玩了。對方這樣回答我：

“他們的產品太多，不重視我們的產品。他們的好產品太多了，他們并不在乎這一兩款是什么樣子。”

這就是現實，可能很多放別的公司手里要當寶貝供起來的產品，在騰訊，確實不算什么，多你一個不算多，少你一個不算少。

數據不好，評級下調，沒有資源，都不是致命的。致命的是，這里的資源不僅包括市場資源，人也是一種資源，騰訊最好的人才永遠留在最頭部的項目里。誰會愿意在一個沒有前途的項目組里呆著?要么人心離散，心里想著趕快嗝屁了好做下一個;要么跳槽跑路，去更有前途的項目組。對于他們來說，無非是停了一個三星小項目，這不是終結，而是新生。

但對玩家來說，三星項目也好，六星項目也罷，又有什么區別?我在你三星小項目里投入感情和金錢，那我活該被坑咯?

4

有人把騰訊的內部競爭文化比作是鯊魚的子宮，因為鯊魚會在胚胎時期就會吞食自己的兄弟姐妹，以確保自己能活下來。

這種文化給騰訊帶來了強大的競爭力，也造成了一種局面：騰訊內部充滿利益的牽扯和各種角力，在數據驅動的核心邏輯下，騰訊對項目是沒有感情的。

幾年手游玩下來，我眼中稱得上精品的游戲不多。《魔靈召喚》《陰陽師》《克魯賽德戰記》《魔龍之魂》《怪物彈珠》等等，算是其中的佼佼者。他們有的是現象級，有的是長賣的精品，成績穩定，有口皆碑。他們有一個共同特點，都是慢熱高門檻的手游，自帶很強的用戶篩選，不會一上來導一批量進去就會怎樣怎樣。

在騰訊，這樣的產品是絕無可能活下去。

哪怕是《球球大作戰》這樣號稱億級用戶的游戲，也不是一開始就爆了，而是靠慢慢運營做起來的，這種情況在騰訊這邊，絕不會發生，所以騰訊拿了正版的《Agar.io》，一樣爛在了手里，卻被巨人的李鬼《球球大作戰》挾走了幾億用戶。

因為對項目沒有感情，沒有愛，注定有一些領域騰訊是做不起來的，有些產品拿在手里也只是糟蹋。

騰訊自己未必沒有意識到這個問題。當初網易的《陰陽師》大熱，領導層就有過反思，覺得這樣的產品，在騰訊的體系下是出不了頭的。所以第二年UP發布會，騰訊就宣布了極光計劃，要去做細分領域，扶持創意產品。

然而一年下來，極光計劃搖擺不定，內部定位極其尷尬，很快極光的老大也要離職了，據說未來極光將會完全轉向單機手游。

其實從最初宣傳時候拿出來的那一波產品，就能預見到今天的局面。

整個系統的慣性問題，不是新開一條業務線就能解決的。

5

養蠱也好，內部競爭也好，數據驅動也好，他們的本質一樣：都是企圖用一種科學的管理方式和龐大的資源投入，去應對未來的不確定性。

這是很好的商業邏輯，卻不是創作邏輯。

騰訊有《王者榮耀》，現在又有了《刺激戰場》，都是很厲害的產品，后者甚至可能幫助騰訊打開全球市場的格局，可以說非常成功。

但回過頭來看，在創作的層面上，騰訊龐大的自研體系里，這幾年沒有任何東西拿得出手，以至于，原來的《怪物獵人OL》項目組轉型組建的Next部門，用遠超獨立游戲的成本做了一個“獨立游戲”《死神來了》，被內部奉為榜樣——因為特別缺乏這種創作的精神，所以整個集團都格外渴望這種精神。

確實，騰訊養蠱成功了。他們贏了市場，但又不知不覺輸了些什么。

前幾天，我在《為什么洋人都在夸騰訊，你們還在罵騰訊?》的文章里，談到了騰訊的口碑問題。當時的結論是，項目組基層不斷出現的抄襲行為，使得騰訊大方向上做出的正面努力，不斷被具體業務執行上的“土味”所掩蓋。所以這幾年來，騰訊雖然一直想要洗白，但過程非常緩慢。

這話其實只說對了一半。

騰訊的洗白之所以進展緩慢，很大一部分原因，也要歸功于自家的冷血運營。

因為這種冷血運營，所有的產品只是冷冰冰的棋子。你會發現，現實中很難接觸到騰訊的所謂“忠實用戶”。雖然大家都在用騰訊產品，但是用戶的認同度極差。

換句話說，騰訊缺乏自來水。

缺乏“自來水”導致的后果就是，關于騰訊的正面消息，很難得到自發的主動傳播。而關于騰訊的負面消息，則很難被動消化，必須公關出力才有可能解決。這讓他們想扭轉口碑，要付出比正常情況下更多的代價。

前兩天，互聯網前輩Keso發了一篇文章，在業內廣為流傳，叫《我為什么尊敬騰訊》。文章中提到，騰訊很早就把“成為最受尊敬的互聯網企業”寫在了公司愿景里，并舉了若干的例子，來說明為什么自己喜歡尊敬騰訊。

作為知名的互聯網大佬，Keso先生位高權重，我能充分理解為什么他這么喜歡騰訊——Keso先生接觸的，是騰訊最有愿景的高層群體，平時可以在朋友圈與馬化騰、張小龍談笑風生。這些好友，格外富有人格魅力與才能，可以說互聯網一等一的人才，怎么能不喜歡?

同理，在公司的戰略層面，騰訊的確也讓人討厭不起來。這家公司近些年不遺余力打造口碑，年年都有高大上的概念和品牌推出，站在戰略高位，一切看上去非常美好。

然而現實中，騰訊的口碑，卻只是在極其緩慢地回暖，甚至稍微有一點負面，就直接讓前面做的事情前功盡棄。因為基層用戶接觸到的，永遠都是那個冷冰冰的騰訊，那個視所有產品為數據的騰訊。

產品對于騰訊只是養蠱素材嗎?是的。

所以騰訊在人們心目中，依然是那個騰訊。