除了換皮和雷人廣告 頁游該如何重拾IP價值

即便中國游戲全面進入紅海，端游、手游、頁游表現也大相徑庭。“吃雞”、“沙盒”等玩法創新為端游拉回不少玩家，回暖趨勢明顯。手游則在平臺優勢與人口紅利下一路走高，端游IP改編手游更是表現卓著。與之相比，頁游卻在“辣眼”彈窗廣告狂轟濫炸、傳奇like瘋狂換皮之下，難掩連續數年的萎靡。

《2017年中國游戲行業報告》顯示，2017年頁游市場實際銷售收入為156億元，同比下降16.6%，其中占行業整體收入的份額大幅降低，僅為7.6%。此外，最為基礎的用戶數量為2.57億人，同比下降6.6%。這已經是頁游用戶數量連續四年出現下降。

三方報告上的頁游數據

同是端游IP改編，命運卻各有不同

事實上，頁游并非沒努力過。黃金時期也有不少端游大廠也曾涉足頁游，一些知名單機、端游IP如《仙劍》、《劍俠情緣》、《仙境傳說RO》、《傳奇》、《奇跡》的改編頁游，更是引起了不小的關注。

然而與端游改手游的全面開花不同，除了《傳奇》、《奇跡》等較早期的端游IP之外，絕大多數端游改編頁游已銷聲匿跡。

究其原因有兩個方面。其一，受到頁游的技術制約，端游IP的核心特色無法在頁游上擁有良好表現，如3D、FPS至今缺少成功案例。

《傳奇》不僅是最有影響力的端游，同樣也頂起了頁游的半邊天

其二，用戶的不匹配也導致了絕大部分端游IP難以為繼。對于體驗過《仙劍》、《仙境傳說》，對游戲品質有一定要求的玩家來說，彼一時頁游過于簡陋的設計很難進入玩家的法眼。而本身就不以畫面見長的《傳奇》，則在建立IP品牌之初，就植入了“無兄弟、不傳奇”等江湖氣息，這對于廣大三四線城市的年輕人無疑是極具吸引力的。

隨著當初的年輕人成為社會中堅，出現一水的“傳奇like”頁游其實不難理解，畢竟市場與用戶互為因果。

市場慣性下的頁游亂象

從“渣渣輝”、“牯天樂”到“裝備回收、直接提現”，鋪天蓋地的頁游廣告許多人都會不陌生，這種形式的“家喻戶曉”，已是當下“傳奇like”頁游精準營銷的典型范例。因為在明確受眾“吃哪一套”之后，剩下的就是如何通過“滾服”的方式“洗流量”了。

玩家設計的頁游代言5V5

為吸引用戶，明星代言成為標配。但這種頁游廣告往往顯得有些粗制濫造，廉價的服裝、道具，五毛的特效，加上雷人和帶有強烈誘導性的臺詞，無形中讓頁游也成為了另類的人民幣玩家，畢竟邀請明星代言成本不菲。

事實上，如今頁游的宣發成本早已占了總成本的絕大部分。其中不僅有明星代言，各種網盟彈窗、視頻網站等投放渠道更是數以億計的砸錢。據知乎網友估算，一款《神仙道》級別的頁游開發成本不到200萬，“傳奇like”的換皮成本甚至更低，與動輒上億的買量費用相比可謂九牛一毛。

當重發行、輕研發被證實為行之有效的套路，形成市場慣性也不意外。只不過面對迅速變化的游戲產業，一輪又一輪“傳奇like”轟炸之下，不止用戶會疲倦，主管部門也會發現更多問題。

改編端游IP，后頁游時代未必不如手游

不難發現，如今頁游用戶對換皮及惡俗營銷的做法產生了厭倦，反向過濾機制也使得頁游自身也走不了精品路線。在市場慣性的驅使下，頁游陷入減量困境不無道理。畢竟經過教育的玩家，總會尋找更優秀的游戲，而頁游卻亟需迎來變革。

從端游改手游，手游反哺端游的現象不難發現，基于精品化的產品策略是其推動IP有效轉化的關鍵。因此，對于端游IP改編手游而言，研發技術、游戲品質成為敲門磚。因此，結合之一線大廠的改編經驗，在成熟IP運營體系、過硬的游戲開發技術下、在保證游戲質量的前提下，依靠端游IP入局頁游市場，無疑能為目前頹勢的頁游市場帶來生機。借助頁游得天獨厚的競爭優勢，無需下 載、不用安裝、即點即玩。

事實上，已陸續出現不少精品頁游，像騰訊的《御龍在天頁游》、《劍靈洪門崛起》、《逆戰：絕地突圍》，金山的《劍俠情緣兵器譜》，甚至海外如EA也在計劃推出《FIFA 18》網頁版。

與泛濫的“傳奇like”不同，這批出自大廠的頁游注重品質、玩法、創新而非單純的換皮。就騰訊的《御龍在天頁游》而言，基于騰訊自身雄厚的用戶積累，使得成本更易集中于產品開發而非營銷。同時，大樣本用戶基數，也讓這款產品在推出之前有足夠的優化空間。

御龍頁游海報和綠油油的“古天樂”明顯不是一個畫風

此外，在健康化、規范化方面，以騰訊游戲為代表的一線大廠，對于自身品牌形象也會提出更高要求。像類似曾熱點、無底線營銷等有損于品牌形象的行為，勢必將會隨著大廠的強勢入場而日漸轉好。

從2015年開始就成為減量市場的頁游，能否像端游一樣迎來復蘇契機?相信隨著各大老牌游戲廠商的強勢回歸，市場會給我們一個完美的答案。