GMGC巔峰對話：游戲產品與渠道的博弈

2016年11月17日-19日，由GMGC主辦，成都市博覽局成都成華區人民政府支持的第五屆全球游戲開發者大會暨天府獎盛典(簡稱GMGC成都)在成都·東郊記憶盛大召開。GMGC成都作為亞太地區最具影響力的游戲開發者大會，始終致力于推動游戲產業的融合發展、跨界融合，為國內外游戲企業提供一個開放共贏的合作平臺。

此次大會以“回歸游戲·見證奇跡”為主題，有“回歸、生存、衍生、未來”等四大核心板塊，所有話題全都圍繞“Gamer·回歸”而展開，從眾多角度探討游戲的本質與未來，全心全意助力游戲行業的發展。芒果互娛CEO鄭華平、中興九城CSO王翔宇、向上互娛董事長兼CEO雷榮祖、阿里云游戲事業部副總經理李知明、盛大游戲副總裁譚雁峰出席本次以“游戲產品與渠道的博弈”為主題的巔峰對話，由蓋亞互娛副總裁嚴紅琳擔任主持人。

以下為演講實錄：

嚴紅琳：我是蓋亞互娛副總裁嚴紅琳，首先各位嘉賓做一個自我介紹。

鄭華平：我們的目標是要做中國最強大的引流互動平臺，我們進入這個比較晚，是2016年6月份成立的，到今天不到兩年，當然來到成都有火鍋味，我們湖南是辣椒，我們希望留下一個深刻的回憶。

王翔宇：我是中興九城的王翔宇，這是第五屆了，我們每年都會跟大家講不一樣的，我還要說一下，我們是和中性和九成一起成立的合資公司，我們成立八年，是專注大屏的游戲。我們今天整個IPTV在四川已經破千萬，我們目前超過六千萬的大屏渠道，今天也非常高興有這樣的議題，我們希望有更多公司投入到大屏這個行業里面。

雷榮祖：我介紹一下，向上互娛是新成立的公司，也在上個月進行了發布會，我們是成立五個文學工作室，未來會作為整個的一個達成IP創作平臺，會孵化出來一些超級的大IP，成為國漫引流的區域，我們公司一部分會消化，另外我們還是以開放的心態，因為今天很多研發的朋友，跟我們游戲上的研發，包括影視上的制作公司，還有動漫，我們都展開一些更深度的合作，希望未來更有一些優質的內容輸出。

李志明：大家好，我是阿里云的李志明，我們已經有連續六個季度增長是三位數，所以我們希望跟大家一起合作，把游戲做好。

譚雁峰：大家好，我叫譚雁峰，盛大游戲，很多應該都熟悉。在端游時代，很多都玩過盛大的游戲，在移動互聯網時代，盛大手游去年也是上線，去年傳奇世界和龍之谷也上線。

嚴紅琳：感謝各位嘉賓的自我介紹。今天我們的話題呢，對于所有的發行商和游戲環境的從業者來講還是比較沉重的話題。因為渠道的博弈關系，尤其是今年，大家都感受到很大的壓力。剛才也聽到大家很頻繁地提到兩個詞，一個是寒冬，一個是紅利的消失。由于紅利消失，很多流量都投入到精品、同步的產品。這個對我們容錯空間越來越小，那大家怎么看渠道和產品的博弈?我們繼續在一個調整的格局中，還是環境更加迷盲，是我們環境更加狹窄，還是差別和渠道關系更加回到理性上。先從鄭總開始，鄭總今年推出的產品也很靈活，也有一些不同的策略，您給我們談一下關系。

鄭華平：我覺得這個不是競爭關系，而是競合關系，我覺得最好的渠道是游戲本身，我們芒果互娛做引流互動的產品，今年年初，當然也在成都開的天天有喜的發布會，暑假也有武神趙子龍，還有現在正在播的幻城，都是一個很好的循環。渠道是根據產品采取最優的組合，站在芒果的角度，不求所有，但求所用，要把IP發揮到一個極致。

嚴紅琳：那王總這邊，這個問題怎么看?

王翔宇：我簡單分享一下我個人的想法，我認為任何一個行業都有生命周期，這個沒有一個絕對的關系，它是一個動態的，我們講手游，在2013年，很多公司已經賺到錢了，到今天已經是寡頭壟斷，寡頭壟斷還在傳統渠道上做肯定是不行的，大的寡頭已經把利潤瓜分掉了，還有大的互聯網環境下，大家都說抄襲啊，其實它是沒有短期很好地解決的，渠道的價值就會非常大，這時候我們強調用新的渠道去拓展。剛才上一個論壇也有一位游戲的CEO說，他們就不走傳統渠道，他們就用他們特立獨行的渠道，那電子渠道是很好的一個推廣渠道，雖然不能直接轉化為用戶，但是可以快速被大家所認知。我們是專注于電視屏幕，然后原來的渠道，我已經在GMGC第三次講電視游戲了，第一次講沒人理我，因為當時2013年，剛剛興起，大家覺得一片鮮花和掌聲，但是現在是考量的時候，電視屏幕更是我們應該關注的方向。還有一個大的政策，就是國家光纜，安卓的盒子，到明年會突破一個億，這是一個巨大的聯網智能系統，并且帶了電信支付的渠道市場，我們認為手游也好，還是其他平臺也好，或者影游聯動或者IP推廣，應該在電視上還是一個非常好的機會。

嚴紅琳：好，謝謝翔宇，然后老雷，你的公司是上個月開的發布會，雖然你是一個老兵，但是你對這個都做了什么準備?

雷榮祖：剛才說了，內容上我們四個方面都在進行進展，其實要說一下，我游戲就四五年的經歷，在之前做了六七年的影視公司，就電影、電視劇相關制作方面工作，所以對這個產業鏈相對比較了解。所以我在看待這個問題上，因為我也做過發行，譚總以前是我的同事，像我們發行少三。

嚴紅琳：這也是一款非常成功的產品。

雷榮祖：算是吧。

嚴紅琳：也算好基友搭檔。

雷榮祖：對，反正很多時候我們都在一起，說到產品和渠道的博弈的話，我是這么想。做內容呢，一定要有匠心精神的，因為我覺得內容沒有互聯網化，互聯網只是一種管理方式，我們可以縱觀所有爆款的電影、游戲作品、動漫作品，你會發現一個規律，你再大量級的渠道，對你的幫助也可能是很短暫的時間，這一點和游戲、電影比較接近，三天之后看什么，是看口碑的，最終決定你產品品質，循環回來就回到品質身上，所以這是我對內容的觀點。

那做渠道呢，因為這幾年已經成為一個存量市場的競爭，早些年，在2013年、201李知明年，我們知道的國內安卓渠道，他們基本上沒有說我們要做發行，但是這幾年，很快就去補給這一塊，所以這一塊就有KIP的壓力。我這邊倒是不沖突，但是如何去發揮自己的優勢，這是我覺得兩者需要思考的，那對我來說，我是一個內容產出者，我一定會堅守匠心精神去做付出。

嚴紅琳：我們今天是18號，雙十一剛剛過去，在座很多嘉賓，包裹還在路上，你這一刻想說點什么?

李知明：其實這次雙十一，整體銷售是一千兩百多億，我們一直發的PR都是感謝我們賣家和買家，實際上我們雙十一也做了計算，我們云計算收入達到1.9億，而去年整個才2億，所以也感謝游戲公司對我們的支持。

嚴紅琳：我們今天也看到大力在大宣發方面有很大的力度，可以說阿里超越過去的渠道，那今后是否有新的服務和策略。

李知明：其實前面消息有了，有一些阿里體育或者阿里游戲或者阿里云等，我們是致力于打通這個圈，應該很快就會對游戲行業的想法和政策展現出來。

嚴紅琳：好，謝謝，那雁峰，你回到盛大游戲也有半年了，你是否對這個話題有一些新的感受?

譚雁峰：盛大既是一個研發商，又是一個發行商，我談這個是很忐忑的，好在今天上面沒有渠道爸爸們在。實際上最近游戲大規模增長，達到一千多個億，一定不是渠道環境太差導致的，所以這是第一個，目前的渠道的政策也好，我之前再一次論壇上，有人很尖銳地提到，現在渠道比例的問題，現在發展這么快，渠道、廠商和開發商是有一定的關系，才能發展這么快。

然后渠道一直存在，從產業鏈的角度來看，端游的時候就在了，只是那時候承載比較弱，只是分銷功能，現在除了分銷，還有營銷和用戶導入，很自然的，在這個過程中話語權就會變大，所以它的收益分配也會變得更大。從目前來看，渠道跟發行之間的關系，包括跟CP之間的關系，所謂存在既合理，它還沒有到一個分水嶺的時候。

嚴紅琳：好，謝謝。其實剛才我們第一個問題討論和分享中，各位嘉賓還是結合自己的公司和企業的特點，在內容方面，包括渠道合作關系上有一些深刻的思考，其實還是有很強的儲備。其實今天我們也看到，我們整個游戲行業，頭部產品對我們整個行業流水有很大的占有，所以客觀來講，行業環境，新的用戶要獲得產品，成本會越來越高，但是今年幾款產品，在細分品類有突破，也取得很好的成績，也想請問各位嘉賓，怎么看2017年產品創新的空間，就創新的空間，新的品類上大家有沒有一些期待?是否我們在一個比較安全的，過去我們主流的品類上做一個蓄謀已久的搭建，還是游戲制度上有所創新，這樣更能在渠道的博弈上取得話語權，先從鄭總開始。

鄭華平：我覺得這個比喻就像房東和房客，如果產品不好就是店大欺客，如果產品好就是客大欺店，我們看到蘋果排名前十的就兩個公司占據了，它就是一個很強大的渠道，不管是安卓還是聯運平臺進行分發，所以內容還是最根本的。對于2017年整個趨勢，對于廠商和研發上，可能產品都有各自的特點，我們可能側重于一個差異化的產品，因為我們站在芒果角度，還是發揮自己的優勢，因為我們湖南衛視有源源不斷的創造IP和造星的平臺，我們也是海納百川，把很多優秀的產品納入進來。另外我們現在是雙平臺的策略，就湖南衛視加芒果TV，一個優秀的體系進入湖南衛視，在網端還有一個芒果TV，是一個強大的整合體系，無論是大型企業，還是中小企業，都希望跟芒果TV產生更好的化學反應。當然這個過程肯定是相生相愛后，未來肯定是競合的格局。

嚴紅琳：謝謝鄭總，王總呢?

王翔宇：去年自從花千骨之后，很多很多都已經越來越覺醒了，所以我們現在越來越有危機感。

王翔宇：我覺得如果沒有創新，整個市場將是紅海，而是死海，我舉個例子，我們股東有第九城市，大家也知道他簽了穿越火線，我們其實做了一個小小的嘗試，在未來的產品權益的時候，出現了68位超模，包括騰訊也說，微信是它最強勢的IP，如果沒有IP的產品，沒有創新的產品就很難做。第二個還是回到今天的主題，渠道和產品，其實并不是無解的，未來可能會有一些新的渠道，我覺得創新還是兩方面，一個是產品，一個是渠道，當國美和蘇寧做得很好的時候也出現了京東，所以我們是否也可以關注一下渠道。

嚴紅琳：小雷。

雷榮祖：看到手游這幾年的發展，之后的趨勢會有什么類型的游戲更看好嗎?我覺得能看到的類型。大部分已經在市場上已經出現了，包括幾個大廠已經進來做手游，已經到了一個頂點。可能的看點就是次時代的游戲，但這個比較保持中立的態度，因為大廠都在進行這樣的研發，包括美術的成本都是極其高的。我前兩天還專門在廣州見到這樣一個團隊，它基本上開發成本是三千萬，有一千五百萬用在美術上。未來，如果隨著硬件和用戶品質對內容的要求再深度一點，有可能會成為一個機會。這是第一點，次時代是一個看點。

第二點，我們主張，因為我個人做過影視和游戲，對這兩個產業比較了解，我做這個公司最大的特點就是能夠把影游聯動或者影游漫聯動串聯起來，所以我是會主張保守一點的策略，就用市場比較頂級的投控產品的團隊，跟我們一起合作，能夠做幾件對行業內，還是玩家能夠接受程度比較高的游戲。所以發布會上，我也邀請了國內的大廠一起，我們一起去討論，也簽了戰略協議，包括完美啊，還有盛大、暢游、還有中手游，我們接下來都有一系列內容的合作。所以在這個內容上，在MMO這么重度的情況下，剛才我們很多提到影游聯動，這是一個類型。我看到兩種類型，一個是MMO，還有陰陽師這種卡牌創新，或者重IP表達的產品，來作為我的產品方向。

嚴紅琳：謝謝，知明這邊，剛才譚總說沒有渠道爸爸，其實你們也有一點。

李知明：我本身也是游戲玩家，我希望明年有不同內容和玩法的游戲出現，因為渠道要站在用戶的角度，要看他們喜歡什么。另外每年對渠道也是很大的挑戰，他們可以幫助游戲這個行業做得更好。比如說像精準推送的能力，以及怎么提高轉化率等等這一系列，這都需要他們提升他們的能力，包括大數據的分析能力，所以我覺得的話，幾方面都是需要大家相輔相成，通力合作，達到1+1大于2的效果。

嚴紅琳：那譚總這邊，盛大最出名就是傳奇，那除了傳奇，盛大還有一些新的創新的方向嗎?

譚雁峰：2016年回過頭來看是一個MMO年，或者端游改造的MMO年，手游排名前面都是端游改造的。而下半年有一個很好的就是陰陽師，我覺得小眾用戶市場并不一定小眾。它是一個二次元產品，但是用戶群已經大得驚人，二次元并不是很少的用戶群。另外大IP也不一定會成為爆款。還有你問的，在端游方面成功的都是MMO。因為它吸錢快，用戶體驗不錯。但是2016年端游沒有大作出現，在這個過程中間，有很多火起來了。像英雄聯盟這樣子的，穿越火線CF這樣子的，它偏休閑類，但是又有一點策略性，其實我判斷，手游，當然MMO還是很重要一塊。但是在偏休閑和策略性這一塊有很大的空間，舉個例子像泡泡堂這樣子的，很多團隊可以重點考慮這方面的布局。為什么呢?這種品質的產品有獨特的效應，類似于像王者榮耀的產品。只有一個成功，后面跟隨的很難成功，所以產品質量能夠保證，后面是有很大空間的，這是我的看法。

從盛大游戲來看，我們手頭有幾張牌可以打。不僅有傳奇，我們有傳奇世界，還有龍之谷，還有很多高質量的IP。另外盛大是最早提出網絡迪士尼的公司，這么多年一直踐行這方面，我們也做電影的改變，包括手游也是，從國漫改編為手游。所以未來這種不僅是IP的來源，還有營銷的方式，所以長遠來看，我們一方面看好MMO，同時我們覺得在休閑、策略類有大的市場。

嚴紅琳：剛才老雷也提到次時代，我們最近也有到韓國看游戲展，也看到很多新的引擎能力，包括畫質，包括動作等次時代的風格。所以同行和從業者，對游戲的制作，包括工作量、成本，與之相關的營銷費用和跨界整合，都提出了更大的挑戰。其實剛才會務組也提醒過我，一會有晚宴，所以對話不能太長，所以最后可以提一個對2017年整個行業，有沒有一個你們認為的關鍵詞，來讓我們結束今天的對話，從鄭總這邊。

鄭華平：2017年的產品，精品華永遠是一個主流。唯有精品才有出路，唯有精品才能贏得渠道的支持。就像做電視節目，內容為王才是第一位;唯有出精品游戲，才能中小游戲開發者生存下來的關鍵。

王翔宇：我可能比較俗一點，我覺得還是創新，可以無限去延展，我提到的創新是終端創新，大家關注手機的時候我還是呼吁關注大屏。

雷榮祖：一個關鍵詞就是走心，簡單說一句，我們會做一個大的世界觀的架構，當時游戲研發人員就提到一個問題，你們真的有沒有誰想過，拿著工具，就要試一試它們的感覺，所以我覺得包括陰陽師也一樣，一定對IP有一定的表達，所以對產品的理解最深層的就是走心。

李知明：我比較同意鄭總的說法，2017還是精品的關鍵詞，因為精品可以讓玩家玩得酣暢淋漓，同時游戲公司也會有很多收入。

譚雁峰：今天下午主題是生存，我比較認同這個詞。2017年，我本人或者很多人都是考慮生存，過去幾年發展如此之快。但是可能在座很多人跟這個平均增速并沒有跟上，資本大量進入這個行業，實際上所處的競爭環境非常惡劣。所以很多人，我認為2017年可以考慮有一點危機感，這個行業確實發展速度很快，但是可能跟在座人沒有太大關系。

嚴紅琳：謝謝，我們今天的主題分享就到這里結束了，謝謝各位嘉賓，也希望我們各位保持初心，能夠Hold得住發展，Hold得住未來。

非常感謝各位嘉賓的精彩分享。

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